.电视广告过多,品牌存在感被弱 都教授代言有

  
“互联网思维”的兴起,让企业不能再围着渠道商打转,而是要将重心放回到消费者身上。与其“凶残”的传播品牌知名度,不如潜心建设品牌好感度,精准定位品牌。今天金秀贤红我就用金秀贤,明天范冰冰红我换范冰冰,最后慢慢模糊掉的,只会是品牌的个性。

      去年一部韩剧《来自星星的你》捧红了“都教授”金秀贤,腿长颜美的“男神”立即被国内各大品牌视若珍宝,拿出巨大热情和真金白银验证着这份人气:电子产品、手机软件、搜索网站、矿泉水、酸奶、可乐、鞋履、休闲服饰、面包房、手袋、冰淇淋、巧克力、汽车、小家电、咖啡连锁、护肤品等等等等,至今仅中国内地其代言的品牌已达到惊人的35个。据金秀贤国内活动的工作人员透露,其经纪公司更是创下60天签下16个品牌代言的惊人之举。


     这位韩星对在中国地区的代言活动要求也非常高:首先一定得是大企业、一线品牌;之前的代言人得是同等级别的明星,要不就从未请过明星代言;一场商业活动的出场价格不能低于百万元,否则对不起,免谈。

     可是当金秀贤的面孔一次一次在电视广告、灯箱、公车车身上出现怒刷存在感的时候,到底是在为金秀贤宣传,还是在为品牌宣传呢?除了金秀贤的“死忠粉”,恐怕更多的人已经开始对其审美疲劳了。

    金秀贤身边的工作人员分析,韩国的男艺人都要入伍参军两年,这期间人气很难维持,所以现阶段疯狂捞金,化身“代言狂魔”。什么?会有曝光过多的问题?没关系啦!

     曝光过多对于金秀贤来说不算问题,但对共同启用金秀贤作为代言人的众多企业来说,却很有问题:

    1.电视广告过多,品牌存在感被弱化,消费者根本分不清他到底代言了啥。倒是更突出了金秀贤本人的形象;

    2.代言人在不同品牌中频频“刷屏”,渐渐无法刺激消费者,审美疲劳反而会导致消费者对代言人/品牌的好感一降再降;

    3.代言人与品牌受众不符,消费者不买账,品牌形象也没得到任何提升。

         这种简单粗暴想利用明星一时高涨的人气来为自己品牌增光添彩的代言,在国内并不少见,真正实现代言明星与品牌双赢的案例,可谓少之又少。更多的企业根本就没想过通过代言人应该带给消费者什么样的品牌体验。“他红吗?好!那就他了!”——正是这样的心态,使得像金秀贤这样人气高涨的明星代言费用水涨船高,而一掷千金的品牌也并没捞到什么好处。

     巴黎欧莱雅品牌1996年进入中国即牵手巩俐,彼时巩俐的风头稍减,身上国际化的烙印并不深,巴黎欧莱雅成功利用了这一点,以她作为自家彩妆产品的代言人,为其打造充满洋派审美的新形象,迅速获得了女性消费者的认同。

      接下来签下在内地露面不多的李嘉欣,吸引消费者眼球的同时,也为李嘉欣打开了内地市场。

    2012年推出“肌底”系列时,为抓住年轻消费者,令人颇感意外地签下了看来与品牌形象并不相符的李宇春。如今,一直以中性形象示人的李宇春更是代言品牌的彩妆系列产品,不仅为品牌带来全新血液,也为李宇春打造出了全新的个人形象,巴黎欧莱雅可谓独具慧眼。

     据笔者观察,巴黎欧莱雅对代言人的选择一直遵循着某种规律:除了时下当红的明星,还会签下正处于转型期或是在美妆领域“面目模糊”的明星,借助产品的推广来促进、加强明星形象的转变,达到双赢的效果。代言人不一定是最红的,但一定是气质最相符的。

     反观金秀贤的代言,有很多完全想不到对品牌来说有什么意义。比如某国内鞋履品牌,该品牌总体偏商务,与“都教授”的形象可谓隔山跨海,品牌给出的新闻稿说:金秀贤拥有众多女性粉丝,希望以此来推广品牌的女鞋产品。

     看看品牌给金秀贤拍的平面广告,完全最炫民族风Style,“都教授”的粉丝真的接受被拍成这样的“男神”?女性消费者真的会买账?粉丝真的会注意到视频宣传片中“都教授”穿了什么鞋?看了以后只觉得“金秀贤这么缺钱吗?”

     该品牌在二、三线市场本来就占有较大市场份额,天价请来的“都教授”除了能造成粉丝圈一时的话题,并不能为品牌带来质的飞跃。

    能请得起金秀贤,证明企业是真土豪,过去的十年也是这同一批土豪一掷千金请来一位又一位与企业自身风马牛不相及的明星为品牌代言,力求引起关注度。“只要你记得我就行,喜不喜欢我没关系。”这个办法在过去的确是奏效的,但如今正在逐步失效。

    “互联网思维”的兴起,让企业不能再围着渠道商打转,而是要将重心放回到消费者身上。与其“凶残”的传播品牌知名度,不如潜心建设品牌好感度,精准定位品牌。今天金秀贤红我就用金秀贤,明天范冰冰红我换范冰冰,最后慢慢模糊掉的,只会是品牌的个性。

    企业就觉得金秀贤红,就想用金秀贤,就算代言饱和也不管,就看中金秀贤了。”而具体看中金秀贤什么,企业方面除了“够红”也给不出别的理由。

   其实企业完全可以成为一个“内容产出”的地方,根据产品的特质来挑选代言人,再以代言人的特质来打造品牌的新形象,与代言人互帮互助共同进步。

   消费者的要求也不高,不就是希望平面广告好看点,电视广告清新点,传播方面有创意。像“都教授”一样在各个广告里都顶着一副厚刘海,一张面瘫脸,能不叫人“看到吐”吗?

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