内容营销神奇功效:打破部门壁垒 刺激团队胃

  
当内容营销已并不是一个新鲜事物时,团队之间的整合开始形成。内容、社交媒体、公关、活动团队首当其冲,而部门壁垒的打破,也将大大刺激团队的胃口。 


   萌芽阶段(0-6个月)


    当公司表示对内容营销计划的支持时,萌芽阶段即揭开序幕。在这个阶段,基本不具备内容策略或者编辑策划,设定的目标也通常比较宽泛且定义模糊。(例如,“将公司定位为行业领袖”。)

    由一队顽强的内容营销狂热分子组成的“内容团队”(注意,这里的是带引号的),常常为了寻找到有价值的内容来支持企业博客,丰富电子邮件营销以及分享在社交渠道,而处在惴惴不安的的边缘。

    这个时候,大家为获取灵感绞尽脑汁,喝浓缩咖啡成了家常便饭。

    试验阶段 (6个月-1年)

     这个阶段的内容团队正在朝着内容营销快速前进。而这个时候的团队是真正意义上的内容团队,因为他们切切实实地在用内容影响着市场,并对受众形成了一定的牵引力。行业博主们开始引用和转载,社交媒体上的粉丝团逐渐壮大,媒体开始进行相关报道,而企业也渐渐登上搜索榜,就连销售团队也把这些营销成果包装在了他们的推广当中。

   内容团队开始从经验中学习,并对各种方法进行打磨改进,劣质的内容被淘汰出局。团队对内容的重点更加明确。

    随着内容营销成果的展现,企业整体对于内容的需求也在增加。上台演讲需要团队对于内容的前期准备和后续创作。产品经理开始要求曝光机会和对产品投以更多的注意力。

   大家会认为内容团队的人拥有神奇力量,能像变魔术一样变出一个精彩的故事或者画面。

   平稳阶段(1-2年)

   当内容营销已并不是一个新鲜事物时,它已经获得了相当的预算和资源。至少有几个人在致力于内容的创作、管理和发布。博客俨然已成为一个保持内外沟通的重要载体,长久地运转下去,它确保着目标受众对于实时信息接收和参与。

   团队之间的整合开始形成。内容、社交媒体和公关团队首当其冲,紧接着是活动团队,由于活动得到了充分曝光,报名和参与率得以提升。整合的结果是,整个组织的沟通壁垒逐渐被打破,而企业传播也由许多独立的小插曲,变成长远的有价值的数字化战略。

    网站流量、粉丝数、点击量以及推荐的增加,将呈现出一个令人满意的曲线。

   部门壁垒的打破,大大刺激了内容团队的胃口。销售、客服、内部营运以及需求挖掘(demand generation)等尽在他们眼前,各部门内资源将被更有效地挖掘出来。

    内容的威力是显而易见的

     聚焦结果 (2年以上)

     内容营销带来的积极影响显而易见,而且企业组织也认识到了它的作用。现在的问题是,如何将成功内容营销所带来的积极影响,与市场营销整体结合起来,包括资源保留和需求挖掘。

    内容团队并不满足于现状,继续精炼信息传递,并且积极地推广自有内容。刚开始的时候,公关团队并不适应,但他们渐渐意识到,内容营销作为一个丰富的故事源泉,被许多新闻工作者视为不可多得的资源,便快速地参与进来。公司整体获得了品牌放大效应,以及更多免费媒体资源。

    在这个时候,数据分析团队就变得格外有兴趣。内容营销的影响已经不可否认,并衍生出了大量建立在内容渠道基础上的消息测试和效果评估机会。

    品牌的营销阵营已完全整合。内容变成了贯穿整个营销漏斗的一条主线,上部连接着可见度,下部连接着转化率。通过对分析大师新见解的运用,内容团队将内容与消费者/客户习惯以及购买阶段结合起来,建立起能引起特定反应和行为的行动机制。网站也变成了搜索引擎磁石,社交媒体中心以及自动销售系统。

    营销人找到了成功内容营销的秘诀。既不是因为双倍的浓缩咖啡,也不是因为无所不能的神奇力量,而是与优秀内容密切相关,至上而下漏斗式的营销整合。

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